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优衣库不香了吗?国货UR逆袭

2022-06-28 14:45 编辑:LinLin 来源:服装资讯

  根据天猫发布的2022年“6.18”服饰销售榜单,本土快时尚品牌Urban Revivo排名女装类目第一。长期位居榜首的优衣库此次排名第二,第三名则是另一本土服装品牌MO&Co.。

  促销一个月,UR反超优衣库

  疫情后Urban Revivo的电商平台表现突出,2020年“6.18”期间天猫销售额已经排名女装榜单第四,2021年则上升至第二名。为了迎接2022年“6.18”,Urban Revivo的折扣活动提前一个月开始,其中举措包括全场2件9折和3件8.5折等。

  对各类折扣玩法的熟练是本土品牌在电商活动中的优势。对国内各个层级市场更高效的渗透则为本土服饰品牌吸引更多消费者,其中下沉市场消费者通常又是对折扣极为敏感的群体,加之疫情之下消费者进一步收缩开支……

  不同于优衣库对基本款的强调,Urban Revivo更注重产品的潮流属性,甚至开设专门销售包袋配饰的门店。尽管Urban Revivo身上不乏与原创相关的争议,社交媒体上不少网友也对其产品的时尚感表示肯定,“大牌平替”和“性价比高”是常见的评价。

  Urban Revivo创始人李光明接受记者采访时表示,疫情影响之下,品牌在2020年的营业额仍然超过50亿元。当前Urban Revivo在国内开设有将近300家门店,和国际快时尚品牌一样,它也会和PRIVATE POLICY以及alice + olivia等设计师品牌合作联名系列来塑造形象。

  同样作为快时尚品牌,优衣库不再领先早有先兆。

  2020年“双11”期间,优衣库仍是天猫服装第一,但在淘宝全网服装销量排名中便让位给了网红雪梨的淘宝店“钱夫人家 雪梨定制”,在交易指数上落后超过77万点。而在2021年“6.18”的6月1日至6月3日的“销售爆发期”内,优衣库排名第四。

  高科技面料、实用的基本款和设计师联名是优衣库在市场上的优势。曾经HEATTECH保暖内衣是冬天人手一件的必备单品,和艺术家KAWS以及设计师Christophe Lemaire的联名系引发消费者的抢购风潮。

  但如今这种场景已经难以找到。以“基本款+高科技面料”为主打的品牌在市场上已经不止优衣库一家,蕉内和内外等本土品牌也有着类似的保暖内衣,但形象和营销手段都更为年轻。摇粒绒和羽绒服是优衣库的代表产品,但其它品牌的复制壁垒不高。

  设计师品牌联名系列的号召力也有所下降,和Jil Sander的合作系列并未引发预期中的抢购热潮。像KAWS联名系列那样被疯抢的系列已经长期没有出现,和JW Anderson等设计师合作的设计则缺乏新意,引发消费者疲劳。

  为了在市场扩张并增加收入来源,优衣库近期宣布在浙江乐清、嵊州 、湖北荆门、安徽淮南等三线城市开设新店。但其母公司迅销集团预计中国大陆2022财年下半年经营溢利将维持与上年同期同等水平。

  UR逆袭背后的Z世代消费者

  常言道,长江后浪推前浪,互联网时代出生的Z世代无疑是最会玩的一代。而随着Z世代消费能力的逐渐提升,围绕这一人群的新消费正在悄然构建,并蕴藏着巨大的增长潜力。如何打动Z世代,成为当前整个消费市场不断研究的课题。

  都在说Z世代,那么Z世代到底是什么?

  如果单纯用时间来界定,Z世代为出生于 1995-2009 年之间的群体,也就是95后和00后。他们一出生就与网络信息时代无缝对接,受数字信息技术、即时通信设备、智能手机产品等影响比较大,因此也被称作网络世代、互联网世代。

  成长于中国经济腾飞时期的Z世代,物质生活富足,有个性但也容易受外部因素影响。国内统计数据显示,中国Z世代人群约占2.6亿人,撑起了4万亿的消费市场,开销占全国家庭总开支的13%,消费增速远超其他年龄层。

  毫无疑问,Z世代是最具发展潜力的新一代。那么,品牌、商家要如何打动Z世代呢?

  中国快时尚领先品牌UR做了一些探索,概括来说就是提升性价比、打造体验式消费,塑造品牌精神。

  根据调查显示,由于收入问题,Z世代的价格敏感度显著高于Y世代,更易被高性价比产品打动。而作为以“平价”“快速”著称的时尚行业,快时尚一直备受年轻人青睐,但“平价”背后的产品品质却始终被诟病。为此,UR依托强大的柔性供应链进行行业革新,坚持以产品为先导,以时尚设计、快速更新和高性价比来驱动品牌发展,致力于打造一个注重品质的快时尚品牌。

  在Z世代注重的消费体验方面,UR则将店铺空间设计作为重中之重,并为此投入大量资源,打造“千店千面”, 从而呈现给年轻人一个个自由的、充满想象力的购物空间。比如UR大上海时代广场店,以“都市剧院”为设计灵感,整座店铺以重复出现的几何模块结构为主要设计元素。店内错落有致的多层几何结构,犹如层层重叠的剧院帘幕;而从侧面看到的景象则仿佛帘幕之下的剧院后台,令人充满无限遐想。这样简约时尚又极具现代感的表达方式,不仅吸引了不少顾客驻足拍照,更一度成为年轻人逛街打卡的时尚圣地。

  不盲目追求国外大牌,Z世代认可中国制造

  除了注重性价比和消费体验,伴随着互联网成长起来的Z世代,有着极强的文化自信,他们不再盲目崇拜国外大牌,而是喜欢超越价格之外的真正的产品力。他们更看重产品设计,爱科技,有环保意识,绿色、简约成为时尚主要选择,他们从内心认可中国制造,享受国货给他们带来的价值。

  这背后,是国货产品折射出来的内在价值给予了这个年轻消费群体更强的情感归属,他们购买的不再是商品本身,更是品牌理念与价值主张。

  而打造一个有深度、有温度的中国快时尚品牌,为中国的年轻人创造引以为傲的时尚艺术,也正是UR努力的方向。

  作为中国第一个本土快时尚品牌,UR经历了快时尚行业的起起落落,在国际巨头相继在中国遇冷甚至出局之后,UR却逆势而起,凭借大胆革新的升级战略以及稳扎稳打的产品战略,成为国内快时尚的佼佼者。不仅如此,从2016年开始,UR就开始拓展海外业务,目前已发展到新加坡、泰国及中东市场,在全球拥有超过7000名员工,更在伦敦设有全球创意设计中心,在全球开设超过350家实体店铺,距离其成为全球最具代表性的中国时尚品牌的愿景更近了一步。

  在UR看来,对于时装品牌来说,它的本质是时尚,而时尚的本质是艺术和创意,这也是快时尚深受一代又一代年轻人喜爱的关键所在。

  面对Z世代,UR更深入洞察其对艺术和创意的需求,通过“千店千面”的空间设计与Z世代沟通;与国际知名设计师合作推出联名款,打造个性化时尚服饰,提升品牌潮流引领能力;发布环保胶囊系列产品,通过使用回收塑料瓶再加工而成的环保纱线,将服装制造过程中的水污染降到最低,为环境保护贡献力量,更和一个地球自然基金会(OPF)共同开展“守护中华白海豚”公益计划,以实际行动推动可持续发展。

  根据电通中国发布的《2022解码Z世代》报告显示,Z世代在时尚领域的消费金额贡献正逐年增大,90后、95后、00后潮流市场的消费规模占比达到八成。这无疑给整个行业注入了新的动力,UR等中国品牌也在掌握品牌核心竞争力的基础上,不断探索,不断创新,与Z世代一起朝着更好的未来大步向前。

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